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新华深读 | 县城旅游突围

近来，旅游业最火热、出圈的话题就是县城旅游。越来越多陌生的小城纷纷登上热搜。

我国有2800多个县级行政区，市场规模与空间不容小觑。当下火爆的县域旅游，是一种暂时、偶然的网红现象，还是预示着一场新的变革与发展大幕正在拉开？

小地方站上“C位”

今年“五一”假期，人们不约而同倾向“逃离”人潮涌动的大城市、著名景区，深入中国地理版图上的“毛细血管”。更小众的旅行目的地，更独特的旅宿体验，更有趣的旅行方式……到县里去，不再是退而求其次的选择。那里具备了度假的天然条件：在一个可以“放轻松”的地方，既能体会现代生活方式的便利，又能享受得天独厚的自然环境。携程发布的数据显示，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是“五一”假期十大热门县域旅游目的地，旅游订单同比平均增长36%。打开各大社交网络和预订平台，“小镇旅店”“乡野民宿”的推荐扑面而来。美团数据显示，近一个月来，与“县城游”相关的关键词搜索量同比增长了6倍。“五一”期间，县域酒店的预订量同比增长47％、商超订单量同比增长55％。借助差异化的资源禀赋和区域特色，一座座小城通过县域独特的消费场景和需求，激发出远超本地辐射范围的消费动能。浙江省安吉县横山村，一处废弃的竹木加工厂被改造成“数字游民公社”，年轻人喜欢围坐在公共区域一边喝咖啡一边进行“头脑风暴”。

公社8000多平方米的空间设置了共享办公区和宿舍区，配套工作和生活所需各种功能，截至目前，已吸纳1800位“数字游民”入住，有自媒体创作者、短视频博主、网络营销专家、程序员、自由撰稿人等，主要依托互联网平台从事创意内容的生产或提供各种专业服务。他们平均年龄30岁，平均入住时间20天，其中45%具有硕士及以上学历。一位“数字游民”对记者说，“边工作、边旅居”是他的日常状态。看得见山、望得见水、闻得到咖啡香，这些大城市来的人在小地方找到了他们向往的生活。安吉是山区小县，常住人口不到60万，却拥有300多家咖啡馆，有的咖啡馆单日最高营业额超过30万元。“城里的咖啡馆营造情调，我们重点展现乡村本色。”安吉县红庙村的一家咖啡店坐落在湛蓝湖水和冷冽岩石之间，21名大学毕业生组成的创业团队将原本废弃的矿山打造成“小冰岛”，一年多来，这里的单日单店出杯量屡屡创出新高。2023年1月24日3022杯，5月1日5120杯，10月2日7132杯……到了今年，单日出杯量最高已突破8000杯。项目负责人程铄钦告诉记者，他们的“村咖”一年内累计接待游客70万人次，为村里带来600余万元收益。人少、山寨产品多、消费与大城市有时差……这些关于县城的刻板印象正在被悄然改变。如果绘制一张“中国乡村咖啡地图”，星罗棋布的点位将串联起县域旅游矩阵。很多国际、国内知名品牌的销售网点也已在一些县城布局。通过社交网络的传播，一个个出人意料的标签，让小城被“看见”。在福建平潭，大批游客从各地赶来“追泪”——这个滨海县，有着被誉为“蓝眼泪”的壮阔景观。通常在4月到6月，海藻、海萤等海洋生物汇聚在这里的海岸线边，在夜间发出盈盈蓝光，像一场海边奇幻梦境。

“和家人吹风踏浪，带孩子赶海抓螃蟹。”网友董北北这样形容在平潭的假期生活。今年“五一”期间，常住人口不到40万的平潭，接待游客61.54万人次，实现旅游收入5.3亿元。一些热门县域景区也着力开发新区域、新模式，提升游览体验。长白山景区在天池、瀑布、温泉等必游景点之外，开拓了周边魔界风景区、老岭原始森林、仙人桥等新景点；甘肃武威市四家博物馆开启“夜游模式”，每周有四个时段延长开放时间，还设计了一系列与夜游相关的活动和主题展览。浙江省常山县路里坑村借着县域旅游热的东风，将一些集体废弃资源“变废为宝”——猪圈和羊棚改造的艺术馆和咖啡馆、石灰窑改造的营地等，备受年轻游客喜爱。“四五月正是胡柚花开的季节。我们抓住客流高峰，策划了露营风筝生活节，让游客可以闻着花香快乐追风。”当地一家营地负责人余家富说。从大城市返回安吉县参与未来乡村运营工作的丁文文说：“在乡村可以找到一种‘叠加态’旅行方式。把自己放进小地方，就像往温暖的水里放了一块清甜的陈皮。”

“流量密码”的背后

毫无疑问，冷门县域的相继出圈，互联网是关键催化剂。随着智能手机、社交媒体普及尤其是短视频兴起，地方风物穿透了时空限制，美食、美景、趣事等都可以通过镜头在指尖传播，触达每一个角落。值得关注的是，各地文旅部门对于互联网流量和热度的认知也越发理性、务实，通过日趋熟练、专业化的“网感”，借力平台持续引流。2023年，电视剧《去有风的地方》热播后，云南大理乘势而上，深化“有一种生活叫大理”“中国最佳爱情表白地”等顶流IP，提前研判市场趋势和游客需求，开展系列主题宣传引流活动。流量背后，驱动市场崛起的真正底层逻辑还是需求。城市化进程中，消费市场对归属感和稀缺性的空前需求，被投射在文旅市场。“与其扎堆一地，何不各自美丽？”在更加多元、更重视旅游体验、信息获取能力更强的旅人看来，一头连着大中城市、一头连着广阔乡村的县城成为最佳选择。那里，有更小众的旅行目的地。距离杭州市区约60公里的桐庐县，绿色绵延千里，有“富春江畔的诗乡画城”之美誉。周末，上海“00后”上班族宋诚驱车近300公里来到这里，只为暂时逃离“人山人海”、告别城市喧嚣。

“以前说到旅游，大家首先想到的是著名景区景点。但对于现在的游客尤其是年轻游客来说，他们既向往名山大川，也向往宁静、休闲、舒适的小地方。”宋诚说。那里，有更独特的旅游产品。“五一”假期，恰逢中国文昌航天发射场有火箭发射。为了追随“宇宙级的浪漫”，来自全国各地的游客以各种方式玩转航天旅游。从事文旅行业的广东游客唐雨彤第五次来海南文昌“追箭”。一身玉兔形象装扮的她，想在发射现场来一次穿越古今的对话。“冷门”“宝藏”“隐藏”……社交媒体上，对旅游产品的介绍越来越强调与众不同，旅游日益成为人们彰显个性的一种生活方式。数量众多、千姿百态的县域，显然更能承接不同客群的需要。它们赋予游客的，正是那份“专属于我”的情绪价值。那里，有更有趣的旅行方式。在拥有7.5万个商位、210万种商品的义乌国际商贸城，许多商家一改之前只批发不零售的销售方式。“五一”假期，超过90万人次涌入“世界超市”。

“我们来义乌特地拎了两个空包。”游客张强说。义乌的惊喜不仅在于“进货式旅游”的体验，还有风味各异的万国美食，这让他直呼“不是土耳其去不起，而是义乌更有性价比”。“早两年，逃离大城市的‘反向旅游’不计划、不打卡，往往是为了避开人潮、逃离溢价。”中国社科院旅游研究中心特约研究员魏长仁说，如今的县域旅游可以有计划，可以适当“赶趟”，也可以打卡，消费者更追求放松身心的休闲模式，更希望体验地方特色带来的新鲜感、非同质感，更在意旅行的目的而不是旅行的目的地，这是旅行方式的演进和升级。毋庸置疑，地方文旅部门在此轮县城突围中的努力有目共睹。2023年，在长三角一众城市中，“不显山不露水”的浙江衢州抓住机会，持续输出别具一格的县域之美：龙游硬头狮子、江山婺剧、衢江戏曲……人们蓦然发现、欣然前往这座四省交界城市的文脉深处。国内外大型旅游会展上，衢州县域文化民俗表演轮番登台；市文广旅游局负责人站台吆喝，以国家级非遗婺剧变脸表演惊艳亮相，短视频受到各大主流媒体关注，播放量超千万。“这是政府联合多方努力对旅游市场起到强烈的撬动效应。”衢州市旅游发展中心主任龚晓峰说。游客既是消费者，也可以是内容生产者和传播者。借力大数据的传播，县域旅游目的地完成了一次次从线上种草、线下打卡、线上安利的闭环。另外，县域旅游火爆背后，还有基础设施的提质升级。陕西省汉阴县文化和旅游广电局局长李东升说：“再早几年，县里的大部分景区基础配套设施不佳、住宿条件差，就算是风光极佳，也很少有游客愿意住上一晚。”如今，很多县域的交通通达性大幅提高，基础设施不断完善。在东部，中国东海岸一号公路串起一个个岛屿滩涂、渔村古堡，不仅成为浙江苍南沿海乡村的交通要道，也成为当地发展滨海旅游的大动脉；在西部，一家家精品民宿落子秦岭中段南麓，纯粹自然的生活空间、山水作底的生态景区，让陕西宁陕这个曾经经济落后的贫困县呈现出新的转机……县域经济引发了企业和投资者的高度关注。万豪、洲际、星巴克等连锁巨头开启“下沉式扩张之路”，不少一线新消费品牌也盯上了县域这块蛋糕。中国旅游研究院副研究员李雪认为，县域并不只是美丽的乡村风景，高品质生活空间也是县域旅游提升竞争力的要素。在同程研究院首席研究员程超功看来，“小而精”的县域旅游将从需求端影响未来国内旅游市场的空间格局和产品形态，有望成为我国文旅高质量供给体系的重要一环。中国旅游研究院院长戴斌说：“我们应当看到，一个市场下沉、需求升级的大众旅游新发展阶段已经到来。”

“接住泼天富贵”谈何容易

当“泼天富贵”降临小城，考验也随之而来。不久前，32岁的杭州自由职业者陈清清去了一趟有着“边陲秘境”之称的一座南方小城。出发当天，她凌晨起床，先后换乘飞机、高铁和大巴，才抵达目的地。“当地连锁酒店很少，民宿质量参差不齐，贵的一晚上要好几千。”陈清清说。在景点游玩时，她发现当地很难叫到网约车，对于像她这样远道而来的散客，出行工具只有少量固定班次的大巴，一旦错过发车时间，意味着要用两三个小时等下一班。县域里的一些风景之所以小众，常常是因为地处偏僻。面对激增的人流，接待能力不足、市场环境不佳等问题就会浮出水面。携程研究院相关报告说，今年“五一”假期，一些县域人气爆棚的同时，游客负面反映也比较集中。同质化的景点设计、复制粘贴的打卡元素，也让下沉游客的旅行感受大打折扣。28岁的张自豪“五一”时打卡一座古镇，他看到三步一红装、五步一簪花，卖丝绸的、卖钥匙扣的、卖手工首饰的，臭豆腐、烤肠、大鱿鱼……一切都那么似曾相识，连小吃都显得千篇一律。“我逛遍整个古镇，想找几家能买到体现当地文化特色产品的店铺，但看到的是各种在小城镇随处可见的品牌门店，卖啥的都有，就是没有当地特色。”张自豪说。古城古镇一旦雷同，就很难让人对其产生深刻的情感共鸣，反而令人觉得缺乏真实感，也失去了应有的历史底蕴。近年，有些地方热衷建古城小镇、主题乐园，但因资金链断裂等原因停摆闲置多年；某中部省份的一个古城项目，曾被列为当地重点建设项目，因后期投入和运营能力跟不上，如今一片荒芜，沦为空城……民宿管家国家标准起草人之一、浙江莫干山民宿行业协会执行会长兼秘书长刘杰说，他见过一些小地方盲目上马文旅项目，有的旅游企业片面追求经济效益，忽视传统文化传承和保护，甚至存在破坏当地文化生态和自然环境的情况。业内人士表示，当前文旅市场发展预期强劲，文旅投资明显升温，“文旅下沉”热度高涨，但要防止不顾实际的大干快上。在乡村游中，市场总体规模和旅游开发规模不匹配、同质化竞争、建设质量不高的问题较为普遍。有的村民说，村子主要面向周边城里游客，市场容易饱和，大家都做同样的事，很快就会变成“民宿多、游客少”，难以盈利。记者采访中发现，一些村庄为吸引游客打造油菜花、荷花等特色产业，开发峡谷、森林公园、生态风光等旅游项目，用尽浑身解数也没有带来旅游收入的大规模增长。当前，水域、花海、小吃街、采摘园等成为大部分旅游型村庄的主力产业项目。人造景观和标准化饮食，看似显现乡村文化，实际上缺乏有血有肉的内涵。而且，流量之外，还有更多的小地方需要被“看见”。杭州一家文旅企业负责人夏雨清说，眼下“出圈”的仅仅是少数地方的幸运。在文旅市场冒头的小城目的地，要么已经名声在外，要么早就具备良好的旅游基础，“素人出道”少之又少。相关机构发布的《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县为79个，旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计县域总数的65.86%。夏雨清说，他和团队从南走到北，见证了许多县城和村庄，哪怕握着稀缺旅游资源，仍是藏在深闺无人识。赛迪顾问分析师杨文学说，县域定位、发展模式、发展路径已进入到全面重构阶段。2022年5月，《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》指出，积极培育专业功能县城。支持具有资源、交通等优势的县城发挥专业特长，发展成为文化旅游等专业功能县城。2023年8月，商务部等九部门联合发布的《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》提出，拓展餐饮、休闲、娱乐等消费新业态新场景，打造乡镇商业集聚区；打造乡村旅游、休闲农业、农家乐、自驾游等精品线路，吸引市民下乡消费；继续实施乡村休闲旅游精品工程，推介一批中国美丽休闲乡村，建设一批全国休闲农业重点县。“‘旅游下沉’是个充满希望的积极信号，希望有更多人走进无名之地，耐心寻找尚未被众人看见的风景，让更多地方的县域旅游、县域经济大放异彩。”夏雨清说。

实现“长红”的未来路径

以更长的视线观察，县域旅游火爆看似偶然，实则是厚积薄发。2006年，全国旅游工作会议提出，推动县域旅游和旅游小城镇建设。2007年，国家旅游主管部门发布进一步促进旅游业发展的意见，提出积极探索县域旅游经济发展模式和富有特色的小城镇旅游目的地发展模式，建设一批旅游强县和特色旅游小城镇。同年，我国命名首批17个“中国旅游强县”。进入新时代，我国旅游业加速发展，旅游业全面融入生态文明建设、精准扶贫、乡村振兴等国家战略，与经济发展和大众需求同频共振。全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景区有力支撑旅游发展和县域经济发展。《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2023年全国县域旅游综合实力百强县名单，浙江占32席，前十位中浙江占7席，安吉县连续5年位居榜首。2023年，浙江省全域旅游人数7.6亿人次，全域旅游收入10028.9亿元，分别比上年增长28.9%和16%。县域旅游振兴，发展全域旅游是重要发力点，换句话说就是，以整体布局打通县域旅游的“经络”。桐庐县江南镇深澳村，一栋栋明清老屋错落有致、恬静自然，纵横的老街巷陌中，葫芦烙画、蓝晒、金缮修复等各类手工技艺令人眼前一亮；横村镇阳山畈村，星罗棋布的农家院落、宽广的道路、野趣横生的农家墙画，古朴俊朗的景观长廊，引得游客驻足流连……在桐庐，一个个风格迥异的村落，洒落在绿山碧水间，让人恍如置身画中。这诗画之美，源于规划先行。作为浙江最早的全域旅游专项改革试点县之一，桐庐以特色村为节点、中心村为核心、景观带为轴线，结合整乡整镇美丽乡村建设，以点聚片、以片集群、串点成线，将灵动的富春山水和各个风情村镇巧妙结合，使乡村家家户户的门前屋后成为天然的花园。杭垓、报福、章村三镇，被称为安吉县的“大西南”，长期以来经济发展相对滞后。2023年春，安吉决定设立黄浦江源旅游度假区，整合三地资源，推进片区组团发展。“我们引进了国家级射击射箭训练基地，正在修建85幢乡宿，组建起特色美食街队伍……”安吉县杭垓镇和村党支部书记李再清表示，村里的旅游建设已全面展开。单丝不成线，独木不成林。“去年以来，根据统一规划、资源共享、要素聚焦、业态互补的原则，我们创新体制机制，突出平台公司项目招引与运营。”安吉县文化和广电旅游体育局局长罗福娣说。文化的创造性转化创新性发展，承担着充盈县域旅游“肌理”的任务。“五一”假期，浙江省临海市再次被人气点燃。伴随台州府“三十六行”巡游队伍，一幅饱含市井气息、烟火味道的临海民俗文化风情画卷徐徐打开。台州府城的城墙下、瓮城里、古井边，散落着一个个小型文艺舞台，成为读诗会、戏剧表演等的绝佳场所；非遗市集、古风游艺区、传统食肆等则一遍遍唤起游人的“老记忆”。“千年台州府，满街文化人。”这几年，临海台州府城登上了全国景区的顶流榜单。非遗技艺民宿、黑胶唱片民宿、书画民宿……莫干山下，越来越多自带文艺气息的民宿纷纷变身艺术空间，成为乡村公共文化服务供给的重要场所和载体。

乌镇戏剧节、西塘汉服文化周、濮院时装周等活动聚焦新业态、新场景、新产品，全面释放“文旅+”多层效应，吸引了无数年轻人争相“赴会”。网络世界，红极一时者众，长红常新者少。保持县域旅游可持续发展，对决策者和经营主体意味着挑战。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，流量带来的“一夜爆红”是短期效应，县域要将目光放得更加长远，将优化营商环境、完善基础设施、加强文化独特性等作为磁石长期“吸附”游客，而不是竭泽而渔搞“一锤子买卖”。2011年，24岁的刘杰来到莫干山，参与莫干山第一家高标准设计民宿的筹建。随后，莫干山民宿便如雨后春笋一般发展起来。民宿越来越多，可规章制度却几乎是空白，建设地点、污水处理、审批流程都无章可依，他一度担心民宿行业能否实现可持续发展。2014年，德清县制定了全国首个民宿地方标准管理办法，及时解决了民宿行业前期发展遇到的难题；2017年，德清县提出莫干山民宿床位一万张封顶的生态管控红线，超过红线就不再进行民宿审批。“绿水青山向金山银山的转化中，我们看到，发展改革、生态环境、交通运输等部门的合力参与，缺乏任何一环，都无法启动转化通道的开关。”刘杰说。“一些项目的投资金额达上百亿元，但我们一直坚持生态底线，为此拒绝了很多开发商。”德清县莫干山镇相关负责人介绍说。“并不是所有游客都热衷于‘特种兵旅游’，很多游客度假就是来享受假期的，所以交通、住宿、餐饮、卫生等要更完善，以提高游客旅游的便利度、舒适度。”盘和林说。他表示，游客是奔着县域高辨识度的文化IP来的，如果县域的文旅资源被游客一眼“看穿”、一下“玩穿”，没有真正抓住游客的内心，那么网红热度注定不会长久。业内人士表示，发展县域旅游要深化“景城共建、主客共享”理念，围绕景区景点外在环境、公共服务、综合管理等全方位自我完善和自我革新，打造“四季有景、全民皆景”的全领域全周期旅游发展模式。另外，要不断加强文旅市场行政执法监督力度，与相关部门持续开展联合执法行动，构建良好的旅游市场环境。县域是国民经济和社会发展的基本单元，是推动乡村全面振兴的重要组成部分。县域旅游升级将为县域全面发展提供契机。400多年前，竹杖芒鞋、行至险远、信笔游记的徐霞客登上天台山，记录下“云散日朗，人意山光，俱有喜态”的乡村之美。当今，随着大众旅游时代到来，“小而美”的县域旅游如何实现高质量、可持续发展，需要决策者、从业者乃至游客共同的深思和努力。

来源：新华社

记者：袁震宇、朱涵、段菁菁、唐弢、郑梦雨、顾小立

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